“注水(shuǐ)票房”越演越烈：片方2000萬買票房，要求影院返還1000萬，這不成洗錢了？

《葉問3》的(de)“票房注水(shuǐ)”事件(jiàn)，曾讓整個(gè)行(xíng)業(yè)痛心疾首，而就在近期，又(yòu)有(yǒu)多部影片出現了票房異常。

　　下面這張截圖是7月(yuè)21日（今天）全國票房數據，《緻青春2》的(de)櫃台購(gòu)票率高(gāo)達71.89%，明(míng)顯高(gāo)于同檔期影片25%左右的(de)櫃台購(gòu)票率，根據娛樂(yuè)資本論的(de)觀察，這一明(míng)顯偏高(gāo)的(de)櫃台購(gòu)票率從7月(yuè)14日開(kāi)始，幾乎一緻維持在50%左右，已經持續了整整一周。

這一周，《緻青春2》共收獲8500萬左右的(de)票房，如(rú)果按照(zhào)25%異常增高(gāo)的(de)櫃面售票計(jì)算，異常票房額度約在2000萬上(shàng)下。

　　那麽，這部分(fēn)票房從何而來？

　　這種櫃台票房比例突然增高(gāo)的(de)情況，在《搖滾藏獒》上(shàng)映時也(yě)曾發生過。例如(rú)，7月(yuè)8日（周五），《搖滾藏獒》的(de)日票房爲340萬元，這一天的(de)櫃台購(gòu)票率爲23%；緊接著(zhe)的(de)7月(yuè)9日、10日（周六、周日），《搖滾藏獒》日票房突然增長至992萬、1056萬，而這兩天的(de)櫃台購(gòu)票率都(dōu)高(gāo)達67%。

與此前跟購(gòu)票平台之間合作進行(xíng)的(de)票補不同，今年暑期檔這些票房異常的(de)影片有(yǒu)些新特點：它們大(dà)多是繞過在線購(gòu)票平台，直接通過櫃台買票；而且，甚少(shǎo)出現幽靈場(chǎng)，或者是滿場(chǎng)的(de)現象。

　　與今年3月(yuè)《葉問3》票房注水(shuǐ)的(de)情況相(xiàng)比，如(rú)今的(de)買票房進入了2.0時代。

　　一些業(yè)内人(rén)士告訴我們，如(rú)今的(de)片方更多是希望通過一定金(jīn)額的(de)自購(gòu)票房，來撬動影院排片。這在業(yè)内已有(yǒu)約定俗成的(de)叫法——票房鎖定排片，實質上(shàng)就是拿錢買排片。

這種片方與影院之間的(de)特殊交易，如(rú)今在業(yè)内引發了巨大(dà)争議。支持者認爲，隻要能(néng)帶來真實的(de)觀衆，自購(gòu)票房就應該屬于正常營銷行(xíng)爲；反對者認爲，自購(gòu)票房已經嚴重擾亂了市場(chǎng)秩序，監管部門應該出台相(xiàng)應的(de)監管規範。

　　一家上(shàng)市公司院線總裁甚至痛陳“買票房”帶來的(de)連鎖反應： “在南方一些地(dì)區，已出現了個(gè)别情況的(de)買票房拿回扣現象。比如(rú)說片方拿出2000萬買票房，要求影院返還1000萬現金(jīn)，這不成洗錢了？”

　　“自購(gòu)票房”的(de)花樣玩法

　　從6月(yuè)18日到(dào)7月(yuè)17日，在短短一個(gè)月(yuè)的(de)時間内，從《魔獸》到(dào)《搖滾藏獒》再到(dào)《緻青春2》，媒體已經公開(kāi)了至少(shǎo)3起票房異常事件(jiàn)。

　娛樂(yuè)資本論從中總結了3種不同的(de)玩法：

票房鎖定排片

　　這是發行(xíng)領域的(de)老手藝，如(rú)今死灰複燃。發行(xíng)方此前是從宣發費用(yòng)中拿出部分(fēn)預算，通過包場(chǎng)占廳做活動的(de)方式，提高(gāo)影院經理(lǐ)對影片的(de)信心，以此提高(gāo)排片；如(rú)今發行(xíng)方換了一種新的(de)玩法，跟影院進行(xíng)合作通過營銷費用(yòng)的(de)名義來購(gòu)買一部分(fēn)票房鎖定一些非黃(huáng)金(jīn)位置的(de)座次，保證影廳的(de)基本上(shàng)座率（通常是30%左右），以此來換取影院經理(lǐ)的(de)排片。

影院關聯方自購(gòu)票房

　　在《魔獸》與《搖滾藏獒》的(de)發行(xíng)中，出現了更特别的(de)情況:影院關聯方也(yě)參與其中。《魔獸》上(shàng)映，萬達集團借助萬達“618年中慶”的(de)名義在各地(dì)的(de)萬達廣場(chǎng)舉辦營銷活動，免費贈票；《搖滾藏獒》上(shàng)映的(de)時候趕上(shàng)恒大(dà)集團20周年活動，恒大(dà)購(gòu)買了大(dà)量票房送給老業(yè)主，這直接導緻了原本在全國排名100開(kāi)外的(de)恒大(dà)影院，單日票房沖到(dào)了全國前列。

發行(xíng)方疑似花錢自購(gòu)票房

　　在《緻青春2》上(shàng)映4天之後，票房出現異常，部分(fēn)場(chǎng)次上(shàng)座率達80%到(dào)90%。有(yǒu)業(yè)内核心人(rén)士透露，這是微影時代的(de)一次“非常規營銷”。

對此，微影時代CEO林甯回應稱，微影沒有(yǒu)買票房，公司此次營銷活動的(de)基本思路(lù)是：影城聯合粉絲做會(huì)員活動，并且也(yě)沒有(yǒu)保證任何影院的(de)上(shàng)座率。

　　也(yě)有(yǒu)媒體報道，《緻青春2》的(de)午夜場(chǎng)爆滿，非黃(huáng)金(jīn)場(chǎng)次被鎖定是粉絲的(de)自發行(xíng)爲。但(dàn)當娛樂(yuè)資本論聯系到(dào)吳亦凡粉絲團本次包場(chǎng)活動的(de)組織者時，她表示，主要通過線下購(gòu)票的(de)方式在全國150個(gè)城市，一共包了200多場(chǎng)。

　　如(rú)果按照(zhào)她的(de)說法，粉絲遠不是《緻青春2》票房異常背後那股最大(dà)的(de)力量，那麽大(dà)量櫃台出票從何而來成爲一個(gè)謎。

 票補消失之後，自購(gòu)票房出現在了櫃台

　　根據電影專資辦的(de)統計(jì)數據，一般影片的(de)櫃台出票率大(dà)概在20%-30%左右，但(dàn)《搖滾藏獒》的(de)櫃台出票率能(néng)達到(dào)59%以上(shàng)，而《緻青春2》的(de)櫃台出票率也(yě)在50%以上(shàng)。這說明(míng)，在上(shàng)述3種自購(gòu)票房的(de)方式中，大(dà)部分(fēn)都(dōu)是通過櫃台操作的(de)，而非與在線購(gòu)票平台合作。

　　這一幕類似于在沒有(yǒu)在線購(gòu)票平台接入之前，早期的(de)電影發行(xíng)策略。這跟今年在線購(gòu)票平台的(de)發行(xíng)策略有(yǒu)關。

　　在經曆2015年的(de)燒錢大(dà)戰之後，在線購(gòu)票平台的(de)格局發生變化，微影與格瓦拉合并，光(guāng)線控股貓眼，淘票票獨立，與此同時，從今年春節檔之後各個(gè)在線票務平台逐漸收緊票補範圍和(hé)預算，轉而切入傳統電影發行(xíng)和(hé)制(zhì)作。

　　票補消失之後，越來越多的(de)片方轉而通過自購(gòu)票房的(de)方式，來爲院線提供營銷費用(yòng)，讓院線用(yòng)來回饋會(huì)員或者做低價票補貼。

　　此外，跟《葉問3》主要通過滿場(chǎng)甚至是每5分(fēn)鍾一場(chǎng)的(de)幽靈場(chǎng)來實現自購(gòu)票房不同，近期的(de)幾部影片，主要通過一定金(jīn)額的(de)自購(gòu)票房撬動排片。比如(rú)片方往往會(huì)通過影院提前買一部分(fēn)非黃(huáng)金(jīn)座次的(de)電影票，同時，在線購(gòu)票平台上(shàng)就會(huì)顯示影院最前面一排，或者最後面一排，或者是零星散落在四周的(de)座次被鎖定。

　　娛樂(yuè)資本論查閱《搖滾藏獒》7月(yuè)10日出票情況，在保利萬和(hé)汾陽國際影城，影廳四周座次都(dōu)被選中，隻剩下中間的(de)黃(huáng)金(jīn)座次。

無奈的(de)選擇，還是正常的(de)營銷？

　　對于花樣繁多的(de)自購(gòu)票房，有(yǒu)些發行(xíng)方認爲其實是無奈的(de)選擇：同檔期競争影片太多，影院在排片上(shàng)又(yòu)掌握絕對話(huà)語權，一般情況下，肯定是大(dà)片優先，小(xiǎo)影片要獲得排片很難，隻能(néng)花錢鎖座，有(yǒu)人(rén)買票，影院就要排場(chǎng)[舉一個(gè)例子：哪些小(xiǎo)影片碰上(shàng)了大(dà)片，所以不得不買票房鎖座。

　　在這些發行(xíng)方看來，隻要不是半夜的(de)幽靈場(chǎng)，沒有(yǒu)觀衆進入影院卻出現虛假的(de)高(gāo)上(shàng)座率，就屬于正常的(de)營銷手段，包括自購(gòu)票房，而且這種方式可(kě)以實現片方院線雙赢。

　　目前，全國影院平均上(shàng)座率在30%左右。一般情況下，片方或者發行(xíng)會(huì)花錢買票房保證這個(gè)最低上(shàng)座率，作爲條件(jiàn)用(yòng)來跟影院經理(lǐ)換取排片。按照(zhào)30元最低票價，保證30%的(de)上(shàng)座率大(dà)概需要900元。如(rú)果影院因此多排一場(chǎng)，隻要這場(chǎng)上(shàng)座率超過60%就意味著(zhe)自購(gòu)票房的(de)片方不虧錢；如(rú)果上(shàng)座率達到(dào)100%，相(xiàng)當于片方花了30%的(de)錢，撬動了70%的(de)票房（大(dà)概2100元）。

　　而片方自購(gòu)票房鎖座，影院也(yě)樂(yuè)意配合。在影院上(shàng)座率不高(gāo)的(de)淡季，如(rú)果片方能(néng)夠提前買下一部分(fēn)票房，保證平均上(shàng)座率，可(kě)以增加影院方面的(de)收入。

　　與此同時，也(yě)出現了另一種聲音(yīn)，有(yǒu)的(de)業(yè)内人(rén)士認爲這樣的(de)做法擾亂了行(xíng)業(yè)秩序。例如(rú)，大(dà)量票補和(hé)買票房的(de)存在，對于那些沒有(yǒu)經濟實力自購(gòu)票房的(de)影片來說，是否有(yǒu)失公平？

　　在一位在線購(gòu)票平台人(rén)員看來，這種不公平性是存在的(de)：“宣發費用(yòng)充足的(de)影片在營銷上(shàng)就能(néng)做得更好一點，而觀衆也(yě)會(huì)選擇那些看起來比較知名的(de)影片去看。”

自購(gòu)票房監管難題如(rú)何破局？

　　這些有(yǒu)争議的(de)自購(gòu)票房行(xíng)爲，給監管部門出了一道難題。

　　此前，廣電總局曾經針對票補提出過詳細的(de)文(wén)件(jiàn)規範，要求優惠的(de)力度、張數、時間都(dōu)要明(míng)示。在此基礎上(shàng)，針對不同方式的(de)自購(gòu)票房行(xíng)爲，是否算票房注水(shuǐ)，是否違規，政府監管部門也(yě)在考慮如(rú)何規範。

一般而言，目前影片自購(gòu)票房，業(yè)内分(fēn)爲小(xiǎo)量自購(gòu)和(hé)大(dà)量自購(gòu)。

　　其中小(xiǎo)量自購(gòu)主要有(yǒu)兩種方式，一種是發行(xíng)方通過票務活動去幫助影片提升宣傳效果，會(huì)産生一部分(fēn)真實上(shàng)座率，比如(rú)影院搶票、商務活動增票、朋友(yǒu)圈送票等；另一種是爲促進排片而同影院方保底上(shàng)座率，上(shàng)座率不足時片方需進行(xíng)一部分(fēn)自購(gòu)，自購(gòu)的(de)範圍一般在30%以下。

　　在一位電影公司發行(xíng)總監看來，小(xiǎo)量自購(gòu)行(xíng)爲可(kě)以被默許，但(dàn)當自購(gòu)票房比例超過30%甚至50%的(de)時候，就屬于大(dà)量自購(gòu)了，有(yǒu)票房作假嫌疑。“一般片方選擇大(dà)量自購(gòu)實屬無奈之舉，經過市場(chǎng)正常售票，低價票補，送票贈票等手段仍不能(néng)獲取期望的(de)票房的(de)時候，才會(huì)選擇進行(xíng)大(dà)量自購(gòu)這種極端手法。”

　　在《葉問3》和(hé)《搖滾藏獒》兩部影片中，自購(gòu)比例相(xiàng)對較高(gāo)，這種自購(gòu)行(xíng)爲曝光(guāng)度極高(gāo)，參與自購(gòu)的(de)影城的(de)單日票房激增會(huì)很容易被發現，所以會(huì)這樣做的(de)片方和(hé)影院并不多。

但(dàn)對于大(dà)量自購(gòu)票房的(de)監管還牽涉自購(gòu)主體的(de)問題。比如(rú)，如(rú)果影片發行(xíng)方和(hé)片方不能(néng)大(dà)量自購(gòu)，那是否意味著(zhe)可(kě)以委托第三方代購(gòu)？一旦出台自購(gòu)票房的(de)上(shàng)上(shàng)限，這無異于告知天下，影片票房都(dōu)存在一定額度的(de)自購(gòu)。

　　很顯然，在自購(gòu)票房監管上(shàng)，還有(yǒu)很長的(de)路(lù)要走。

(智能(néng)影院新聞源：娛樂(yuè)資本論)